Reklamlar təkcə məhsul və ya xidmətlərin tanıdılması vasitəsi deyil, həm də cəmiyyətə müəyyən mesajlar ötürən alətdir. Bu səbəbdən reklamlarda etik normalara riayət olunması və ayrı-seçkiliyə yol verilməməsi xüsusi əhəmiyyət daşıyır. Xüsusilə gender stereotiplərini gücləndirən və ya hər hansı cinsi alçaldan məzmunlar həm ictimai müzakirələrə, həm də peşəkar mühitdə tənqidlərə səbəb olur.

Mövzu ilə bağlı Axar.az-a açıqlamasında PR mütəxəssisi Tarıyel Calallı bildirib ki, reklamlarda istər qadının, istərsə də kişinin alçaldılması yolverilməzdir.

Onun sözlərinə görə, gender mövzusu reklam sahəsində həmişə müəyyən qədər mübahisəli olub:

“Xüsusilə XX əsrdə reklamlarda gender stereotiplərindən geniş istifadə edilirdi. Məsələn, qadınlar daha çox qab yuyan, ev işləri görən obrazda təqdim olunur, paltaryuyan maşın kimi məhsullar qadınlarla əlaqələndirilirdi. Kişilər isə avtomobil idarə edən, işləyən və ailəyə gəlir gətirən tərəf kimi göstərilirdi. O dövrdə bu yanaşma cəmiyyət tərəfindən normal qəbul olunurdu və reklamlarda da həmin stereotiplərdən istifadə edilirdi.

Lakin XXI əsrdə vəziyyət dəyişib. Bu gün insan hüquqları müdafiəçiləri tələb edirlər ki, reklamlarda qadının yalnız ev işi görən, kişinin isə yalnız avtomobil sürən və ya qazanc gətirən obraz kimi təqdim olunması kimi stereotiplərdən istifadə edilməsin. Çünki bu cür yanaşmalar cəmiyyətdə köhnə təsəvvürləri möhkəmləndirə bilər”.

Mütəxəssis hesab edir ki, stereotiplərdən istifadə reklamçının işini müəyyən qədər asanlaşdırır:

“Hədəf auditoriyaya məhsulun kimə və nə üçün nəzərdə tutulduğunu daha tez çatdırmaq mümkün olur. Amma bunun mənfi tərəfi də var: belə reklamlar ictimai narazılıq yarada və şirkətin imicinə zərər verə bilər.

Azərbaycanda, Qazaxıstanda və digər MDB ölkələrində cəmiyyət daha mühafizəkar olduğuna görə bu mövzu Qərb ölkələrində olduğu qədər kəskin müzakirə olunmur. Qərbdə isə gender stereotipləri üzərində qurulan reklamlar ciddi tənqidə səbəb ola bilir. Buna görə də, böyük şirkətlər bu məsələdə daha ehtiyatlı davranmağa çalışırlar.

Müasir reklam praktikasında gender stereotiplərinə yalnız məhsulun konkret olaraq müəyyən cins üçün nəzərdə tutulduğu hallarda müraciət edilir. Məsələn, qadın geyimi reklamında qadın auditoriyası, kişi təraş vasitəsi reklamında isə kişi auditoriyası göstərilə bilər. Lakin avtomobil kimi hər iki cinsin istifadə etdiyi məhsullarda yalnız kişini göstərmək artıq düzgün yanaşma sayılmır. Buna görə belə reklamlarda həm qadınlar, həm kişilər, bəzən də ailə obrazı birlikdə təqdim olunur”.

Tarıyel Calallı bəzi şirkətlərin diqqət çəkmək və müzakirə yaratmaq məqsədilə provokativ reklam çarxları hazırladığını vurğulayır:

“Onların məqsədi səs-küy yaratmaq və reklam ətrafında geniş müzakirə formalaşdırmaq olur. Lakin bu cür yanaşma reklam və PR sahəsinin peşə etikası baxımından düzgün hesab edilmir və etikadan kənar davranış sayılır”.

Məqalə Azərbaycan Respublikasının Medianın İnkişafı Agentliyinin (MEDİA) maliyyə dəstəyi ilə “Gender, ailə və demoqrafiya məsələlərinin işıqlandırılması” istiqaməti üzrə hazırlanıb.